Что такое клиентоориентированность?

Не смотря на обилие информации в Интернете на данную тему, отсутствует даже единое определение понятия, не говоря о сути клиентоориентированности.

 Попытаемся дать свое определение на основании следующей логики рассуждений:

1) Судя из названия, клиентоориентированность, это некая ориентация бизнеса на клиента.

2) Так как речь идет о бизнесе, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль! Совершенно очевидно, что клиентоориентированность не может быть единственной причиной высоких результатов бизнеса, значит нужно говорить о дополнительной прибыли.

             

                                         Ориентация на клиента.

Можно ли любое смещение внимания в сторону клиента, включая качественный сервис,  считать клиентоориентированностью? Нет, нет и нет!

 Типичная стратегия «сервиса» нацелена на удовлетворение клиента и строится исходя из следующей «пирамиды» мотивов:

• наличие продукта (компания имеет то, что я хочу);
• ценность (цена соответствует моим ожиданиям);
• удобство (продукт легко получить и использовать);
• доверие (я уверен, что продукт надежен и качествен);
• удовлетворенность
  

 Но вот ведь незадача, многочисленные эмпирические данные, опыт крупнейших компаний указывают на недостаточно тесную связь между удовлетворенностью покупателей и покупательским поведением (повторными покупками).

 В статистических моделях связь удовлетворенности и покупательского поведения, связанного с повторной покупкой (repeat buying behaiviour) не превышает 30%, и обычно находится на уровне 10-20%. Это очень мало.

 Все характеристики продукта, входящие в стандарты обслуживания (сервис), люди считают само собой разумеющимися (Н.Кано назвал их «обязательными»): если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует значительному увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.

Удовлетворенный покупатель вовсе не обязательно сделает покупку – одной удовлетворенности недостаточно.

 Фредерик Ньюэл, в этой ситуации, рекомендует переходить от «управления отношениями с клиентами  к клиенту, управляющему отношениями».

Т.е. от достигнутого уровня удовлетворения клиента строится новая пирамида, в которой высшей целью будет лояльность:

• удовлетворение (мои потребности и запросы обеспечены);
• постоянство (компания действует, исходя из моих интересов);
• персонализация (компания демонстрирует, что она знает мои личные пожелания и идет им навстречу);
• слияние (взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем);
• лояльность.
  
  

Во главе угла клиентоориентированного маркетинга стоит личность клиента и личные контакты компании с ним. Только через понимание и удовлетворение индивидуальных запросов покупателя мы получим лояльного клиента - клиента который говорит:

·                      «я буду покупать марку Х, даже если смогу купить аналогичный товар марки Y дешевле».

·                     «потребление марки Х связано для меня с позитивными эмоциями, я испытываю привязанность к марке Х».

Именно из этих 2-х компонентов складывается лояльность, именно здесь скрыт потенциал построения лояльности покупателей.

Кстати, при изучении связи лояльности и уровня повторных покупок связь этих переменных составила 60-80%, против 10-20% стратегии нацеленной на удовлетворение клиента.

Теперь, принимая во внимание вышеизложенное можно дать следующее определение клиентоориентированности.

Клиентоориентированность – это стратегия построения лояльности с целью получения дополнительной прибыли.
 

                          Как появится дополнительная прибыль?

Вот факторы, приводимые Рейчелдом, обуславливающие более высокую прибыльность от лояльных клиентов.

 Лояльные клиенты:

·                    дольше остаются с компанией.

 Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%.
·                    покупают больше/чаще.

Удержание лишь 5% от общего количества приводит к 25-85 % увеличению получаемой от них прибыли. Постоянные клиенты тратят на покупки на 20-40% больше, чем обычные.

·                    легче (дешевле) в обслуживании.

Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление лояльности уже существующих.

·                    менее чувствительны к цене на продукт (Как клиент этого магазина, я готов заплатить чуть больше обычного за высокое качество товаров и услуг)

·                    обеспечивают устные рекомендации (Я бы порекомендовал этот магазин другим людям).


 

                    И так, что же такое клиентоориентированность?

• это отношение к клиенту, как к источнику благоденствия; 
  

• это построение бизнес-процессов с учётом понимания приоритетов «глазами Клиента»;
  

• это стратегия максимизации прибыльности компании за счёт создания условий, когда Клиент желает заключить сделку, затем вторую и все последующие, а также рекомендует своему кругу общения последовать его примеру;
  

• это готовность бизнеса пожертвовать собственным покоем, удобством, принятым порядком ради большего удовлетворения запросов Клиентов;
  

• это прагматичное желание заполучить и удержать каждого подходящего Клиента максимально долго на взаимовыгодных условиях;
  

• это предугадывание желаний Клиента и готовность сделать шаг навстречу; 
  

• это совершенно конкретное место Клиента в системе ценностей компании. При этом надо отметить, что Клиент не должен стоять на самом верху иерархии корпоративных ценностей, но также он и не должен замыкать их список. Его место в центре;
  

• это специфическая идеология, инициатором которой является высшее руководство, способное заглянуть в завтрашний день. Оно же (высшее руководство) стоит на страже исполнения идей клиентоориентированности и «карает» любого отступника вне зависимости от прежних заслуг.